Réseau de distribution sélective : que faut-il retenir ?

Sommaire: 

1. Qu’est-ce qu’un réseau de distribution sélective ? 
2. Comment créer un réseau de distribution sélective ?
3. Pourquoi créer un réseau de distribution sélective ? 

Qu’est-ce qu’un réseau de distribution sélective ?

Réseau : définition

Un réseau peut être défini comme un ensemble de distributeurs appartenant à un même groupe de distribution, car agréés par le même fournisseur et promoteur. Ainsi, une relation économique, commerciale et professionnelle les relie entre eux. 

Les réseaux sont très communs en distribution. Ils se caractérisent notamment par leur étanchéité et homogénéité. En effet, créer un réseau est une stratégie commerciale efficace. Cela permet de garder une certaine cohérence et uniformité au travers de chaque point de vente. De plus, ce choix permet au fournisseur de maintenir un contrôle sur la distribution de ses produits. 

Les réseaux se retrouvent notamment dans le domaine de la franchise, de l’agence commerciale, ou encore de la distribution sélective. 

La distribution sélective

Si la distribution sélective se distingue des autres modes de distribution, c’est parce qu’elle est en général utilisée pour les domaines de hautes technicités ou produits de luxe. Les distributeurs doivent préalablement avoir été agréés par le fournisseur, appelé « promoteur », selon des critères prédéfinis. Ils doivent, par conséquent, revêtir les qualités recherchées. 

Cette technique permet d’attirer une clientèle précise et conserver une certaine image de marque. 

Comment créer un réseau de distribution sélective ?

L’établissement d’un réseau

Avant d’être en mesure de créer un réseau de distribution sélective, encore faut-il avoir des produits de haute technicité ou une marque à commercialiser et à distribuer sur différents territoires. Cela suppose donc un certain avancement en termes de commercialisation et d’avoir choisi le type de distribution sélective qui vous convient.

Il faut avoir suffisamment de stock, de ressources ainsi qu’une certaine renommée. Une fois ces éléments établis, il vous sera possible de déléguer la mission de distribution à différents distributeurs. Ceux-ci seront sélectionnés sur la base de critères prédéfinis, leur permettant ainsi d’exercer cette activité économique sur différents territoires.

Quels sont les critères de la distribution sélective ?

Pour qu’un distributeur puisse faire partie d’un réseau de distribution sélective, il doit au préalable avoir été agréé par le fournisseur à la tête du réseau. Cet agrément s’obtient sur la base de critères de distribution sélective stricts, sans que ces critères soient, pour autant illicites.

Les critères doivent notamment être : 

• Préalablement définis : ceci dans un souci de transparence. Le candidat souhaitant devenir distributeur agréé doit être en mesure de connaître et de se conformer aux différents critères ;
• Non-discriminatoires : ils ne doivent pas être utilisés de manière à rejeter des candidats de manière discrétionnaire et subjective. Il faut également faire attention aux critères indirectement discriminatoires. L’aspect « indirect » concerne le critère qui n’est pas discriminatoire dans son objet, mais ayant pour conséquence d’exclure une certaine catégorie de candidats ; 
• Transparents : pour qu’un distributeur puisse candidater et intégrer un réseau, il doit être en mesure d’accéder aux critères de sélection. C’est aussi une conséquence des critères mentionnés ci-dessus ; 
• Objectifs : les critères de sélection doivent être justifiés par la nature du produit, par la raison pour laquelle on a une distribution sélective. De plus, ils ne doivent en aucun cas être subjectifs et servir de moyen d’agrément discrétionnaire ;
• Nécessaires et proportionnés : les critères doivent effectivement servir à sélectionner et agréer un distributeur dans un réseau de distribution sélective, et ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire. 

Bon à savoir : il est impératif de faire attention à la légalité de vos critères d’agrément. Il arrive fréquemment que de grandes marques se fassent sanctionner en raison de critères abusifs ou discriminatoires. 

Pourquoi créer un réseau de distribution sélective ?

Créer un réseau de distribution sélective instaure une certaine uniformité des magasins et points de vente distribuant vos produits. De plus, cela protège la distribution de vos produits.

Uniformité et homogénéité

Vous l’avez désormais compris, la distribution sélective est très utilisée pour la vente de produits de luxe, de marque ou de haute technicité. Le promoteur d’un tel réseau est généralement très exigeant quant à la commercialisation de ses produits. 

En effet, le fournisseur peut exiger, par exemple, que les points de vente soient à l’image de sa marque, ou qu’une certaine technique de commercialisation soit utilisée, le tout dans un but de préservation de l’image des produits vendus. 

Protéger votre réseau de distribution

Si un réseau de distribution sélective est utilisé, c’est également pour protéger les qualités des produits dans un but de satisfaction de la demande du consommateur. Ainsi, le fournisseur prend en compte l’environnement du point de vente, la qualité du distributeur, etc. 

Protéger son réseau de distribution signifie également être en mesure de refuser des distributeurs ne répondant pas aux critères de sélection. 

Bon à savoir : il faut tout de même faire attention, car en principe, un fournisseur ne peut pas refuser d’agréer un distributeur répondant à chacun des critères de sélection prédéfinis, à moins qu’il ne puisse justifier de raisons économiques. 

Pour protéger son réseau, il est possible d’insérer certaines clauses dans le contrat. Attention, ces clauses ne doivent pas être restrictives de concurrence et être anticoncurrentielles. Le fournisseur d’un réseau de distribution sélective ne peut pas imposer des clauses de non-concurrence à ses distributeurs. 

Par exemple, les Galeries Lafayette ne distribuent pas exclusivement les produits d’une marque précise, mais de plusieurs marques différentes. 

Pour aller plus loin :

• Contrat de distribution sélective : que faut-il retenir ? ;
• Contrat de distribution exclusive : l’essentiel ;
• Contrat de distribution : les points clés.

Mise en ligne : 7 mai 2021

Rédacteur : Madeleine VILLOIS, Master 2 Juriste d’affaires européen à Université Paris Descartes. Sous la direction de Maître Elias BOURRAN, Avocat au Barreau de Paris et Docteur en Droit.

Vous avez besoin de conseils ?