Distribution sélective et vente en ligne : l'essentiel

Sommaire: 

1. Qu’est-ce que la vente en ligne dans la distribution sélective ?
2. Distribution sélective et vente en ligne : quel cadre juridique ?
3. Distribution sélective et vente en ligne sur des plateformes tierces 

Qu’est ce que la vente en ligne dans la distribution sélective ? 

Pour rappel, la distribution sélective est un mode de distribution dans le cadre duquel un contrat est conclu entre un fournisseur et des distributeurs agréés pour organiser la commercialisation de produits et services.

Le fournisseur à la tête du réseau va sélectionner des distributeurs selon des critères quantitatifs ou qualitatifs, non discriminatoire et justifiés par la nature des produits vendus. De sorte que les distributeurs agréés soient les seuls à pouvoir distribuer les produits du fournisseur. 

La vente peut se faire via des magasins physiques, mais aussi par l’intermédiaire de sites internet (vente en ligne). La vente en ligne peut se faire par l’intermédiaire des sites des distributeurs agréés ou par l’intermédiaire d’une plateforme tierce. 

En droit de la concurrence, la vente en ligne est appelée « vente passive ». Il s’agit d’une vente sollicitée par le client et non par le distributeur. En ce sens, le distributeur ne procède pas à des actions de promotion pour attirer une clientèle établie sur un autre territoire appartenant à un autre distributeur. 

Bon savoir : la distribution exclusive et la vente en ligne sont des pratiques régies par le droit de la concurrence national et européen. Le contrat de distribution sélective ne doit pas contenir de clauses de restrictions caractérisées sous peine d’entraîner la nullité de ces clauses et une amende civile infligée par l’autorité de la concurrence. 

Distribution sélective et vente en ligne : quel cadre juridique ? 

Dans le cadre du contrat de distribution sélective, certaines pratiques sont interdites notamment en matière de vente en ligne. 

Distribution sélective et vente en ligne : quelles interdictions ? 

Les réseaux de distribution sélective sont soumis au respect du droit de la concurrence au niveau national et au niveau européen. Le Code de commerce tout comme le Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE) interdisent les accords qui ont pour objet ou effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence.

Dans ce contexte, il y a lieu de veiller au respect d’un certain nombre de règles lorsque vous souhaitez organiser un réseau de distribution sélective. 

Ce type de réseau est souvent utilisé pour la vente de produits de luxe qui requiert un personnel qualifié. Pour le fournisseur à la tête du réseau, il est difficile d’envisager une vente en ligne pour ce type de produit.  

Toutefois, l’interdiction absolue faite aux distributeurs agréés de vendre en ligne, autrement dit l’interdiction des ventes passives, est une restriction de concurrence caractérisée. Il s’agit d’une restriction par objet pouvant être sanctionné par la Commission européenne (au niveau européen) ou par l’autorité de la concurrence (au niveau national). 

À titre d’exemple, le fait pour le fournisseur de fixer à un prix plus élevé pour les produits destinés à être vendu en ligne, constitue une restriction des ventes passives susceptible d’être sanctionnée.  

Enfin, s’il n’est pas possible d’interdire les ventes passives, il est tout de même possible de les encadrer.

Distribution sélective et vente en ligne : quelles exceptions ? 

Il existe des exceptions pouvant justifier une restriction des ventes en ligne. Certains contrats de distribution contenant une clause restreignant les ventes en ligne peuvent bénéficier d’une exemption individuelle au titre du droit européen ou du droit national.

En effet, l’article L 420-4 du Code de commerce et l’article 101 du TFUE permettent d’exempter une restriction des ventes en ligne si certaines conditions cumulatives sont réunies :

• L’accord en question doit promouvoir le progrès technique, économique tout en réservant une partie profitable aux consommateurs ; 
• L’accord ne doit pas imposer des restrictions disproportionnées au regard de l’objectif poursuivi ; 
• Enfin, l’accord ne doit pas donner la possibilité d’éliminer la concurrence sur les produits objet du contrat. 

Si l’accord ne remplit pas ces conditions, la restriction des ventes en ligne pourra être sanctionnée et ne sera donc pas exonérée. 

Distribution sélective et vente en ligne sur des plateformes tierces

Les produits de luxe sont caractérisés par la rareté et le prestige de la marque. En ce sens, le fournisseur peut interdire aux distributeurs agréés d’avoir recours à des plateformes tierces pour la vente en ligne.

La nuance est subtile car il ne s’agit pas d’une interdiction absolue des ventes en ligne, puisqu’il est possible de vendre les produits par l’intermédiaire du site internet du magasin agréé appartenant au distributeur. 

Bon à savoir : si une telle interdiction est possible, elle doit tout de même être justifiée au vu de la rareté et du prestige des produits de luxe. Dans ce contexte, l’interdiction de vente en ligne sur des plateformes tierces pourra être sanctionné lorsqu’il s’agit d’autres produits.

Enfin, la restriction de vente en ligne sur des plateformes tierces a aussi été permise pour les produits de motoculture. Cette position a été prise par l’autorité de la concurrence, en matière de distribution sélective.

Mise en ligne : 7 mai 2021

Rédacteur : Lycia HADDAB, Master 2 Juriste d’affaires européen à l’Université de Paris (ex Descartes). Sous la direction de Maître Elias BOURRAN, Avocat au Barreau de Paris et Docteur en Droit.

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