Contrat de sponsoring sportif : comment ça marche ?

Quels sont les termes du contrat de parrainage sportif ? 

Le sponsoring se rapporte aujourd’hui à des réalités très différentes. Les termes de l’opération organisée par le contrat de sponsoring sportif peuvent donc être très variables. 

Certes, la contrepartie de l’utilisation de l’image du sponsorisé est toujours sa rémunération financière ou matérielle par le sponsor. 

Toutefois, la prestation que le sponsorisé exécute ne se réduit pas à la simple vente de panneaux publicitaires autour d’un stade. Elle peut prendre bien d’autres formes dans le contrat de sponsoring sportif. Par exemple, le parrain peut : 

• Fournir son équipement sportif au sponsorisé à titre exclusif ; 

Bon à savoir : la Convention Collective Nationale du Sport oblige néanmoins le sportif salarié d’un club à utiliser les équipements fournis par son employeur. Seuls les équipements spécialisés comme les chaussures font exception à cette obligation. 

• Organiser un évènement sportif (dans ce cas, le contrat est élargi à un contrat de sponsoring « sportif et évènementiel ») ; 
• Donner son nom à une équipe ou à un stade (c’est la pratique dite du « naming »). 

Dans tous les cas, cette association entre le nom du sponsor et l’image du sportif est intéressée. C’est ce qui la distingue essentiellement du mécénat. 

Elle vise à accroître la notoriété et l’image de la marque de l’entreprise sponsor. 

Quelle est finalement la qualification juridique du contrat de sponsoring sportif ? 

Compte tenu de toutes ces formes de sponsoring, les juristes et les juges hésitent à qualifier le contrat de parrainage sportif. 

Dans un premier temps, le contrat de sponsoring était naturellement conçu comme un contrat d’achat d’espace publicitaire, soumis aux règles du droit de la publicité. 

Dans un second temps, avec la diversification des options pour le sponsor, son investissement de plus en plus conséquent, et l’extension dans le temps de sa relation avec le sponsorisé, le contrat de parrainage a été davantage conçu comme une entreprise. Pour certains, une véritable société est créée de fait entre le parrain et le parrainé. 

Enfin face aux nouvelles pratiques comme le naming, le contrat de parrainage évolue vers des conceptions beaucoup plus abstraites et théoriques. Il serait la « cession partielle d’un droit de propriété incorporelle de la personne publique ». 

Vous l’avez désormais compris, en dépit de toutes ces tentatives de classification, le contrat de sponsoring sportif est un contrat qui ne s’inscrit pas dans un acte juridique unique. 

Que doit contenir un contrat de sponsoring sportif ?

Après avoir négocié les termes de votre contrat de sponsoring sportif, il convient de les matérialiser dans un écrit qui fera foi en cas de litige. 

Il n’existe pas à proprement parler de contrat-type de sponsoring sportif car chaque opération donne lieu à des engagements spécifiques. 

Dans le contexte expliqué ci-dessus, il existe diverses formes de rédaction du contrat adaptées à chaque situation et au but recherché dans le contrat de sponsoring sportif. 

Des modèles sont disponibles sur internet. Prenez garde à leur adaptation pour éviter toute difficulté future en cas de contentieux. Seul un contrat adapté à votre situation vous permettra de sécuriser vos relations juridiques. 

Toutefois, il y a toujours des mentions obligatoires à respecter dans le contrat de parrainage, qui renvoient au droit commun des contrats : 

• L’identification des parties (noms du sponsor et du sponsorisé, lieu du siège social du club, etc. ) ; 
• Lieu et date du contrat (important pour la détermination du droit applicable, et pour l’entrée en vigueur du contrat) ; 
• L’objet du contrat (ce à quoi les parties s’engagent : description de la relation ; par exemple, s’il est convenu qu’un logo sera placé sur les vêtements du sportif, il faudra préciser avec exactitude ce qu’il faut entendre par “vêtements sportifs”)
• La durée du contrat (les contrats perpétuels étant interdits, au moins en France)

Bon à savoir : si le parrainage consiste à fournir, à titre exclusif, du matériel au sponsorisé, pensez par exemple à une clause d’exclusivité qui a pour effet d’empêcher que l’individu ou le club procède à une publicité au bénéfice d’un concurrent du sponsor. 

• Les obligations du sponsor et du sponsorisé (voir plus bas) ;
• Les modalités de résiliation et de renouvellement du contrat, etc.

Comment pérenniser la relation de sponsoring ? 

S’agissant du dernier point en particulier, certaines clauses peuvent être convenues entre le sponsor et le sponsorisé pour s’assurer de la suite de la relation de parrainage. 

A échéance du terme, les parties peuvent tout à fait décider de proroger le contrat (de repousser le terme), ou de le reconduire (de recommencer une nouvelle relation de parrainage identique). 

À cette seconde fin, les clauses de reconduction automatique (ou « tacite ») sont tout-à-fait admises. 

Au terme d’une relation de parrainage fructueuse, le sponsor peut également conclure un pacte de préférence avec le sponsorisé. Une telle clause oblige en principe ce dernier à contracter de préférence avec son ancien parrain s’il fait une nouvelle offre de sponsoring. 

Attention à ce qu’une telle clause de préférence fixe raisonnablement les conditions d’engagement de la responsabilité du sponsorisé en cas de défaut à la promesse. 

Quelles sont les obligations du sponsorisé dans un contrat de parrainage sportif ? 

Quelles sont les obligations du sponsor ? 

Le sponsor est tenu par une obligation de paiement du sponsorisé. 

Il doit ainsi verser la rémunération prévue dans le contrat, en nature ou en numéraire. Lorsqu’elle prend une forme numéraire, la rémunération peut être versée selon des modalités diverses (versement unique, primes liées aux résultats…). 

Bon à savoir : la plupart du temps, la rémunération financière prend la forme d’une rémunération forfaitaire par tranches, selon un échéancier très précis. Ce mode de versement assure une certaine garantie pour le sponsor contre le risque d’inexécution du sponsorisé. 

En fonction du contrat de parrainage conclu, le sponsor peut être tenu à d’autres obligations : 

• Construire un prototype de produit pour une campagne publicitaire ; 
• Financer entièrement une manifestation (dans l’hypothèse d’un contrat de sponsoring sportif et évènementiel). 

Les sponsors « officiels » ont-ils des obligations plus importantes ?  

Certaines entreprises revendiquent souvent au cours des grandes manifestations sportives leur qualité de « sponsor officiel ». 

En théorie cette distinction n’a pas d’importance : les obligations du « sponsor officiel » sont les mêmes que celles du sponsor. 

Toutefois, il s’est produit que certains « sponsors officiels » se trouvent tenus devant les tiers des mêmes obligations que l’organisateur de l’évènement sportif, alors même qu’ils n’en avaient pas la charge. 

Cette qualité de sponsor « officiel » peut donc faire peser des obligations supplémentaires sur le parrain en raison de l’apparence de responsabilités officielles qu’elle crée chez les tiers. 

Bon à savoir : on parle à ce sujet de « théorie de l’apparence ». 

Quelles sont les obligations du sponsorisé ? 

Le contrat de sponsoring fait naître des obligations « de faire » et « de ne pas faire » chez le sponsorisé. Autrement dit, il s’engage « à faire » certaines choses, et « à ne pas faire » certaines autres choses. 

Parmi ses obligations de ne pas faire, le sponsorisé s’oblige à adopter un comportement exemplaire. Cette discipline comprend un devoir de loyauté envers le sponsor : en particulier, le parrainé doit respecter la clause d’exclusivité. 

Bon à savoir : ce devoir de loyauté n’est pas aussi facile à respecter qu’il n’y paraît. Il arrive souvent que des parrains entrent en conflit parce qu’un club est lié à un sponsor exclusif différent de celui de ses joueurs. 

Parmi les obligations de faire, le contrat de sponsoring peut engager le sponsorisé à : 

• des obligations publicitaires : apposer le logo du sponsor sur les supports convenus, respecter le programme d’exploitation ; 
• des obligations comportementales : adopter un comportement « positif » envers le sponsor ; 
• des obligations relationnelles : participer à des challenges, des conférences de presse, des spectacles-exhibitions. 

Le parrainé peut-il être tenu des obligations d’un salarié ? 

Dans cette situation où le parrainé est produit dans un spectacle-exhibition organisé par le sponsor, le sponsorisé est assimilé à un artiste de spectacle et soumis aux obligations d’un salarié.  

De telles « présomptions de salariat » sont rares. En effet, la plupart des parrainages individuels se limitent à une astreinte publicitaire qui ne suffit pas à caractériser un contrat de travail entre le sponsorisé et son sponsor. 

Exception faite de la production dans un spectacle exhibition donc, le parrainé n’est pas tenu des obligations d’un salarié envers son parrain. 

Quelles limites au contrat de parrainage sportif ? 

Limites fixées par le droit de la publicité 

L’opération de sponsoring étant une opération de communication, les règles du droit de la publicité lui sont applicables. Certaines de ces règles ont acquis une importance singulière dans l’encadrement des contrats de parrainage : 

• les dispositions du Code de l’environnement relatives à la publicité réalisée par affichage extérieur ; 
• les dispositions du Code de la Sécurité Intérieure relatives à la publicité pour les jeux et paris sportifs ; 
• les dispositions du Code de la Santé Publique relatives à la publicité des alcools et du tabac. 

Toutefois, l’ensemble de ces interdictions n’est pas applicable aux manifestations sportives réservées aux véhicules à moteur. Cette dérogation est soumise à des conditions précisées par un arrêté ministériel du 9 mars 1978. 

Limites fixées par le droit de la concurrence 

Comme indiqué plus haut, les contrats de parrainage sportif comportent souvent des clauses d’exclusivité. 

L’Autorité de la concurrence ne voit aucun problème juridique à l’existence de telles clauses dans les contrats de sponsoring. C’est plutôt leurs effets sur le marché qui peuvent poser problème. 

En particulier, si une clause d’exclusivité a pour effet d’établir une barrière à l’entrée aux autres sponsors (en raison de la durée du contrat, des conditions de sortie, etc.), alors son existence est illicite. 

Les sponsors « officiels » sont-ils protégés par le droit de la concurrence ?  

Le droit de la concurrence protège les « partenaires officiels » des clubs, alors même que leur qualité peut sembler anticoncurrentielle. 

En vertu de la protection contre le parasitisme, un sponsor officiel pourrait obtenir la condamnation d’un parrain qui se serait prévalu de cette qualité sans l’avoir. Le sponsor officiel pourra faire valoir une « confusion dans l’esprit des spectateurs ».

Mise en ligne : 8 mars 2021

Mise à jour : 6 juillet 2021

Rédacteurs : Irem SERT, Diplômée de l’université CY Cergy Paris et Charles DELIE, Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Sous la direction de Maître Amélie ROBINE, Avocat au Barreau de Paris et Docteur en Droit. 

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